« Repenser la démarche publicitaire : potentiel de la publicité native et des achats programmatiques ». Travail de fin d’étude présenté en vue de l’obtention du titre de Bachelier en marketing. 2015 – Edouard Buyle
Selon l’IFOP, deux tiers des répondants jugent que la publicité en ligne est une mauvaise chose, 17% l’estiment carrément néfaste et seulement 2% la considèrent comme une très bonne chose. De manière quasi unanime, les répondants estiment que la publicité en ligne est omniprésente (90%) et la perçoivent comme un contenu parasite et chronophage (84%).
Son caractère intrusif, très largement dénoncé (80%), représenterait même une source de stress pour 61% des individus interrogés.[i]
Depuis le début des années 2000, le taux de clic moyen (ou CTR pour « Click Through Rate ») des formats display n’a cessé de se dégrader à des degrés divers. Alors que ce taux atteignait parfois les 10% en 2000, il se situe aujourd’hui dans une fourchette de 0,01% à 0,35% en fonction des formats.[ii] Bien que sa pertinence soit de plus en plus régulièrement remise en question, le CTR demeure encore un indicateur de référence pour évaluer et comparer les performances des formats digitaux.
De nombreux autres chiffres accablent les performances du display. Ainsi, selon ComScore, près de la moitié (46%) des publicités display ne serait pas vue par les internautes. Par ailleurs, le bureau d’étude américain estime que seuls 8% des internautes génèrent près de 85% des clics mesurés.[iii] Toujours selon ComScore, on estime que l’internaute moyen est exposé mensuellement à près 1700 bannières publicitaires. [iv]
Ce déclin du CTR est représentatif du manque d’attractivité des formats display et de l’aversion croissante qu’ils suscitent auprès des consommateurs. D’une part, la profusion des espaces publicitaires tend à affaiblir l’impact des messages (puisqu’ils sont noyés dans la masse) et, d’autre part, la publicité display est de plus en plus perçue comme une agression, ce qui induit naturellement de nouveaux comportements.
De cette aversion publicitaire découlent deux nouveaux phénomènes : le « banner blindness » et l’émergence des « ad blockers ». Le premier est une réponse naturelle à l’agression publicitaire, le second résulte d’une action volontaire pour s’en préserver.
Le « banner blindness » est un processus d’ordre cognitif par lequel le regard de l’internaute évite, de manière consciente ou inconsciente, les contenus publicitaires situés aux emplacements qui leur sont habituellement dédiés. Le phénomène n’est pas neuf puisqu’il a été identifié à la fin des années nonante par Jan Benway et David Lane puis largement confirmé grâce aux analyses oculométriques (« eye-tracking »).[v] Selon une étude d’Infolinks réalisée en 2013, 86% des consommateurs seraient sujets à ce phénomène. Parmi les individus soumis aux tests, seuls 14% d’entre eux ont affirmé se souvenir de la marque ou du produit de la dernière publicité display à laquelle ils ont été exposés. En dépit des technologies de ciblage, seulement 2,8% des répondants ont reconnu la pertinence des publicités qui leur sont adressées. Par ailleurs, l’étude affirme que 35% des répondants cliquent sur moins de cinq publicités par mois et que 50% ne cliquent jamais (ce qui rejoint le constat de ComScore).[vi] Le regard de l’internaute est majoritairement porté sur les zones centrales (où se situent les contenus) au dépit des zones périphériques.
Analyse oculométrique illustrant le banner blindness »
En réponse à la profusion et au manque de pertinence des publicités en ligne, de plus en plus d’internautes se tournent désormais vers les « ad blockers ». Comme leur nom l’indique, ces extensions (compatibles avec la plupart des navigateurs : Firefox, Google Chrome, …) permettent des bloquer très efficacement la diffusion de la quasi-totalité des publicités display.
Avec un nombre croissant d’utilisateurs, l’avènement des ad blockers est devenu un phénomène très préoccupant pour les annonceurs mais également pour les éditeurs dont l’affichage publicitaire repose bien souvent au coeur de leur modèle économique. Rien que pour l’extension AdBlock Plus, le nombre d’utilisateurs est estimé à près de 5 millions en France, contre près de 144 millions à l’échelle mondiale.[vii] Ce succès grandissant a de quoi faire froid dans le dos : entre juin 2013 et juin 2015, le nombre d’utilisateurs actif aurait progressé de plus de 70% et les ad blockers ne cessent de faire de nouveaux adeptes.[viii]
D’après le GESTE, une association qui défend les intérêts des éditeurs français, l’impact de ces extensions représenterait une chute de 15% à 45% des audiences publicitaires selon la thématique éditoriale des sites.[ix]
Complément d’information de TiKibuzz
Cependant, en août dernier, une étude PageFair/Adobe évaluait à 6 % la part des internautes équipés dans le monde d’un bloqueur de publicité. Si ce chiffre peut paraître modeste, il est cependant en très forte augmentation : + 41 % (juin-août 2015 vs même période 2014). Selon cette même étude, la pénétration en France des bloqueurs est de 10,4 % des internautes, chiffre nettement inférieur à celui du Royaume-Uni (20,3 %) ou encore de l’Allemagne (24,7 %), pays d’origine d’Adblock Plus, leader des outils de blocage. A noter que plusieurs media sociaux seraient ou ont déjà conclu des accords avec Adblock Plus. Une nouvelle faille ?
Encore marginal aujourd’hui, le blocage sur mobile pourrait s’envoler avec le lancement de cette fonctionnalité sur iPhone et iPad. Pour les internautes, les raisons de bloquer la publicité ne manquent pas. Une étude de l’IAB (Internet Advertissing Bureau) britannique (juillet 2015) citait comme principale raison de l’installation d’un bloqueur le ralentissement et l’interruption de navigation, la qualité des créations et les formats intrusifs. Selon l’IAB, 52 % des internautes interrogés auraient ainsi l’intention d’installer un bloqueur.
Bots ou le NHT (trafic non humain)
Un autre mal dont souffre le CTR. Un bot informatique est un agent logiciel automatique ou semi-automatique qui interagit avec des serveurs informatiques. Un bot se connecte et interagit avec le serveur comme un programme client utilisé par un humain qui selon Comscore pose plusieurs questions : mon annonce a-t-elle été vue par un humain, par mon audience cible, dans la bonne zone géographique … L’AIB reconnaît que 36% du trafic en ligne est invalide.[x]
[i] « Les Français et la publicité sur internet : annexe de l’étude » (IFOP – Adyoulike) : page 2
[ii] « Display Ad CTR Benchmarks – April 2015 Update » (Smart Insigh) www.smartinsights.com/internetadvertising/internet-advertising-analytics/display-advertising-clickthrough-rates
[iii] « Natural Born Clickers » (ClickZ) : http://www.clickz.com/clickz/column/2166536/natural-born-clickers
[iv] « Natural Born Clickers » (ClickZ) : http://www.clickz.com/clickz/column/2166536/natural-born-clickers
[v] « 6 Ways to Make Ads That Beat Banner Blindness » (Banner Flow) : http://www.bannerflow.com/blog/6-ways-ads-beat-banner-blindness
[vi] « Study: 86% of Consumers Suffer From Banner Blindness » (Infolinks) : http://www.infolinks.com/press/study-86-percent-of-customers-suffer-from-banner-blindness
[vii] « AdBlock VS Editeurs : la guerre est en marche ! » (Brandeals) : https://brandeals.wordpress.com/2014/12/06/adblock-vs-editeurs-la-guerre-est-en-marche
[viii] « French companies sued the developers of AdBlock » (Lumiaclub) : http://lumiaclub.com/french-companiessued-developers-adblock
[ix] « AdBlock VS Editeurs : la guerre est en marche ! » (Brandeals) : https://brandeals.wordpress.com/2014/12/06/adblock-vs-editeurs-la-guerre-est-en-marche
[x] Vivek Shah, IAB, février 2014 for Global Web Traffic