L’ émotion est le propre de l’être humain et quels que soient les nouvelles technologies et outils de communication, elle reste ancrée plus que jamais dans nos relations sociales et dans nos habitudes de comm’acteurs.
Pour illustrer ce propos, voici quelques extraits d’un papier rédigé en 2001, époque à laquelle Don Pepper prêchait depuis plus de 7 ans le One to One. Le marketing restait encore fidèle aux 4P. Aujourd’hui, il peine encore à s’orienter vers les quatre E : émotion, exclusivité, expérience et engagement.
Un premier constat d’Elizabeth Gardère[1] : « Le client actuel est plus mobile et son désir de reconnaissance mute au gré de ses émotions. Pour le cerner, l’atteindre et le fidéliser de nouvelles stratégies de communication entretiennent des liens étroits avec la démarche marketing opérationnel. Des stratégies de l’émotionnel s’intègrent à la relation client en termes d’image et de positionnement. De cette démarche interactive entre communication et gestion commerciale émerge un paramètre avec lequel l’entreprise doit compter : les émotions du client. »
On notera que malgré le besoin de prendre en compte les émotions, le produit reste l’approche majeure du marketing. « Aujourd’hui, la communication-produit et les tendances marketing anticipent non seulement les attentes du consommateur, mais créent le besoin en travaillant la question de l’appartenance et du lien à la lumière des émotions »
« La prise en compte des émotions traduit une certaine érosion de l’approche traditionnelle jusqu’alors centrée sur la promesse de satisfaction client dans la relation commerciale. Le désenchantement du client le conduit à attendre toujours plus de la relation commerciale. Dans un contexte de consommation de masse et de mondialisation, le client est en mal d’innovation technologique, de nouveautés et de produits. »
Croyez-vous qu’il y ait quelque chose de changé depuis lors ?
Toujours à la même époque, Jean Mouton ajoutait « Les arguments de vente ne font plus la différence. Ce qui personnalise le produit et déclenche l’acte d’achat est désormais l’identification émotionnelle, le rapport affectif qu’entretient le prospect ou le chaland avec le produit. L’idée n’est pas nouvelle puisque déjà Spinoza dans l’Ethique écrivait que:
« Je ne désire pas les choses parce qu’elles sont belles et bonnes, mais c’est parce que je les désire qu’elles sont belles et bonnes.[2]»
Le consommateur recherche des échanges de partage d’identité sachant que dans notre monde occidental, nous sommes souvent ce que nous consommons. En quête d’identité et de valeurs, il se trouve refuge dans des tribus qui pourraient apporter un sens à sa vie !
« Certaines études sociologiques observent que les comportements des clients sont comparables aux comportements tribaux[3]. Elles démontrent que la clef du comportement du client est d’ordre sociologique. On s’achemine davantage vers les microgroupes au détriment des socio styles déterminés par l’ordre marketing. Par ailleurs, il a été constaté que le client n’est pas fidèle à un groupe, mais entretient une multitude d’appartenances avec plusieurs communautés. »
Depuis les réseaux sociaux ont démultiplié les tribus. Et pourtant, un bon nombre de marqueteurs les méprise encore sous le prétexte que le ROI n’est pas démontré et que les mesures d’efficacité seraient difficiles à mettre en place.
Bien plus que l’ émotion, la reconnaissance, le marketing devrait apporter de l’humain dans ses services, sa relation, ses produits et solutions : un sens à l’usage.
[1] Intégrer la communication des émotions dans la relation client : vers d’autres liens stratégiques et opérationnels (2001) – Contribution de : Elizabeth GARDERE – Université de Bordeaux
[2] Mouton Jean. [2000], Le marketing du désir. L’indispensable stratégie, Les éditions d’Organisation, Paris. pp. 17/36.
[3] Maffesoli Michel. [1988], Le temps des tribus: le déclin de l’individualisme dans les sociétés de masse. Ed. Klincksieck, Paris.