Dans un contexte de baisse continue de l’activité, de nouvelles pistes émergent. Mais elles exigent un changement profond de culture.
En 2011, selon une étude commanditée par la délégation générale à l’emploi et à la formation professionnelle, le scénario du déclin des imprimeurs était définitivement écarté au profit d’un plan d’actions volontariste de repositionnement stratégique. Il était temps! En 10 ans, le secteur avait déjà perdu – en 2011 – près de la moitié de ses entreprises. Pour la seule année 2009, le baromètre Altares des défaillances d’entreprise enregistrait une hausse de 44% des défaillances dans l’imprimerie et les industries graphiques. Ceux qui ont survécu à cette période sombre n’en sont pas moins toujours confrontés à une crise sans précédent, comme en témoigne le classement région par région des imprimeurs Graphiline.com. En Ile de France, les entreprises font déjà face à une perte moyenne de chiffre d’affaires de 31%, mais dans certaines régions, comme l’Alsace et la Picardie, la chute est encore plus vertigineuse : – 70% entre 2012 et 2013. A l’exception notable de l’Alsace, le résultat net moyen reste en baisse relative (-5% pour l’IDF), lorsqu’il ne repart pas à la hausse comme en Picardie (2,8 Md€ en 2013 contre -2,3 Md€ en 2012). Mais à quel prix ? Dans cette dernière région, comme en Alsace d’ailleurs, entre 70 et 80% des emplois ont été détruits d’une année sur l’autre. Et même l’Ile de France a vu le volume d’emplois dans l’imprimerie et les industries graphiques fondre de près de moitié (-43%) en un an.
Révolution des usages
La situation en France contraste fortement avec les prévisions de croissance au niveau mondial. Selon Infotrends, les marchés de l’impression traditionnelle et 3D, de la création graphique, de l’emballage et du web to print pèseront plus de 120 milliards de dollars en 2022.
En quelques années, le marché a changé, notamment sous l’impact de l’Internet et de la généralisation des smartphones. C’est ce qui a accéléré, note l’étude, le repli du marché de l’impression administrative en favorisant la dématérialisation. C’est aussi à l’Internet que l’on doit la baisse des volumes de la presse papier, autre marché de prédilection pour les imprimeurs. Si le livre échappe encore à cette tendance, les imprimeurs sur ce marché n’en sont pas moins confrontés à une concurrence européenne particulièrement vive. Mais de tous les secteurs, c’est celui de l’impression publicitaire (prospectus, catalogues, marketing direct) qui subit la transformation la plus profonde. Et cette mutation s’est effectuée en deux temps.
Durant une première période, qui correspond d’ailleurs à l’idée reçue du déclin inéluctable des imprimeurs, l’imprimé était devenu « ringard » et condamné à disparaître. Mais ce n’est plus le cas aujourd’hui. « Il est frappant de constater que les donneurs d’ordre, et ce sont souvent des purs digital-natives, retrouvent l’intérêt pour l’imprimé, dès lors que celui-ci peut être personnalisé », observe Pierre Coquard, directeur des imprimeries Industria et Louyot. Entre l’imprimé et le numérique, le choix n’est plus aussi évident. « Avant d’imprimer, les donneurs d’ordre y réfléchissent toujours à deux fois et comparent le retour sur investissement du print avec celui d’une opération purement web. Lorsque l’imprimé est choisi, c’est parce qu’il permet de tisser du lien avec le futur client. On n’imprime plus pour faire passer un message mais pour établir le dialogue », poursuit l’imprimeur.
Low cost contre valeur ajoutée
Là serait, et l’étude de la DGEFP ne dit en définitive pas autre chose, tout l’enjeu de révolution des métiers de l’imprimerie et de l’industrie graphique. « Il ne faut pas confondre crossmedia et web-to-print. Le second est l’arbre, le premier est la forêt encore trop bien cachée », illustre Benjamin Buffet, directeur marketing de DMS. Le web-to-print, ou la capacité à compléter en ligne toutes les étapes de la prise de commande ne viendrait pas bouleverser la logique industrielle des imprimeurs, essentiellement fondée sur le volume et la capacité des machines. Le crossmedia (lire notre article « qu’est-ce que le crossmedia ? ») au contraire, imposerait une révision en profondeur des méthodes, pire, du modèle économique et de la stratégie. « Il y a deux approches sur le marché aujourd’hui. Soit l’on se bat sur les coûts, sans être jamais certain de ne pas trouver moins cher que soi, soit l’on cherche à se libérer du facteur prix en misant sur son expertise et sa valeur ajoutée », analyse Pierre Coquard, qui reconnaît cependant que le pas n’est pas aussi simple à franchir qu’il y paraît.
De nouvelles attentes
L’imprimerie, selon lui, aurait résolument quitté le monde industriel de l’offset pour aller vers le spécifique, le personnalisé. Une mutation qui, traduite en termes économiques, plus de petites commandes et moins de volume. C’est là que le bât blesse pour les imprimeurs. « L’enjeu est de passer d’une logique de fort volumes à faible marge à une approche de moindre volumes, mais avec une marge bien plus élevée », résume Benjamin Buffet. Un véritable changement de culture qui opposerait la posture industrielle traditionnelle de l’imprimerie à une culture du service plus proche de l’artisanat.
« Les clients aujourd’hui ne veulent plus avoir à s’adapter aux contraintes des imprimeurs, en termes de volume ou de délais. Ils attendent que l’imprimeur s’adapte à leur demande, qu’il soit flexible, qu’il les accompagne dans la résolution de leur problématique ». Où l’on retrouve les recommandations de l’étude de la DGEFP qui préconisait notamment de développer des services plus complets en intégrant des fonctions amont (PAO) et aval (routage) de la filière, mais aussi de s’étendre aux médias web afin d’accompagner les stratégies globales Crossmédia, d’investir dans des marchés de niches exigeant un savoir faire spécifique pour rationaliser l’investissement, sans oublier d’aborder résolument la question cruciale des données.
Penser parcours client
Il faut cependant avouer que pour des entreprises réalisant rarement plus d’1,5 millions d’euros de chiffre d’affaires pour un effectif d’une dizaine de salariés, cette liste à la Prévert a tout des douzes travaux d’Hercule. « Pour y voir clair, il faut sortir de l’atelier. Ce n’est pas la technique qui conditionne le choix entre ces différentes possibilités mais la culture de l’entreprise, et surtout celle du dirigeant », souligne Pierre Coquard. Certains, comme lui, peuvent s’orienter vers des prestations de haut de gamme ou exigeant un savoir-faire très particulier, comme celui de l’imprimeur ETAQ, en Anjou, devenu leader sur le marché de l’étiquette numérique. Mais les niches ne sont pas faites pour tout le monde, et la demande de prestations plus généralistes est très loin de disparaître. Pour Benjamin Buffet, l’écoute du langage client fournit la solution. « De plus en plus, les interlocuteurs de l’imprimeur ne sont plus des spécialistes du domaine mais des experts du marketing, du commerce ou de la relation client. Tout l’enjeu est d’apprendre à parler leur langage, ou plus exactement, à se positionner sur le même plan qu’eux », poursuit-il.
Comme leurs donneurs d’ordres, les imprimeurs vont devoir penser « parcours client » et fidélisation, imaginer de nouveaux services d’accompagnement à forte valeur ajoutée pour simplifier la vie de leurs clients, et de nouveaux modèles économiques favorisant le partenariat de long terme. « Quelle que soit l’orientation choisie, elle devra être le reflet de la conviction intime de l’équipe dirigeante », insiste encore Pierre Coquard. S’il n’est jamais trop tard pour engager cette évolution nécessaire, celle-ci ne peut, selon lui, être seulement vécue comme un moyen de compenser la perte continue des volumes.
Statistiques de marché à l’échelle mondiale et observateurs du marché français s’accordent en définitive sur un point essentiel : l’avenir de l’imprimerie de labeur dépend pour beaucoup de la capacité de ce secteur à se tourner résolument vers les nouvelles opportunités.