Les avantages du marketing de contenu B2B sont nombreux, mais comment trouver un équilibre entre possédé, gagné et payé?
Le paysage médiatique a radicalement changé au cours des dernières années. Les changements culturels et la prolifération des canaux numériques, sociaux et mobiles ont eu un impact permanent, rendant indispensable la nécessité d'une stratégie de communication B2B pleinement intégrée.
Un marketing B2B efficace dans l'écosystème actuel nécessite une approche stratégique et intégrée. Une stratégie doit venir avant les tactiques, le contenu avant les chaînes, les efforts en ligne et hors ligne doivent se renforcer mutuellement et tout ce que le marketing fait doit être aligné sur les ventes. Ce besoin d'intégration n'est nulle part plus nécessaire que dans la stratégie de communication et de mise en œuvre d'une entreprise.
Historiquement, les entreprises et agence de Marketing et Communication B2B devaient s’appuyer sur des médias rémunérés et sur des médias de valeur, leur principal moyen de transmettre leur message à leur public cible. Les médias payants sont évidemment l’attention que vous payez pour recevoir, y compris la publicité traditionnelle, le publipostage direct ainsi que la publicité en ligne, le marketing par moteur de recherche et l’amplification payante des médias sociaux. Les relations publiques et les médias mérités ont toujours été un élément essentiel du plan de communication dans le but de retenir l'attention sous forme d'articles, de mentions, de reportages et d'entretiens.
Mais avec l'explosion du marketing de contenu au cours des dernières années, les entreprises ont eu une incroyable opportunité de créer des médias propriétaires : le contenu (tel que votre site web, vos profils de médias sociaux, votre blog, votre marketing par courriel, etc.). Les entreprises B2B tirent donc parti de l'idée de «marques devenant éditeurs», car elles contrôlent le message et publient le contenu. Et cet accent a marqué un changement radical dans la communication marketing car les spécialistes du marketing ne dépendent plus (ou du moins beaucoup moins) de la publicité et des relations publiques pour attirer l'attention de leur public.
Les médias partagés sont similaires aux médias gagnés, mais au lieu d'attirer l'attention de la presse, vous attirez l'attention de votre public. Les médias sociaux ont créé une génération de journalistes du public, ce qui signifie que le contenu de votre entreprise - qu'il soit détenu, payé ou gagné - peut être partagé par votre public avec ses réseaux, ce qui en augmente de manière exponentielle la portée.
Dans le passé, les petites et moyennes entreprises étaient nettement désavantagées sur le plan de la communication par rapport aux grandes entreprises dont les budgets alloués à la publicité, aux relations presse b2b et aux salons professionnels étaient incomparables. Avec les médias en propriété, il ne s'agit pas de dépenser plus que vos concurrents, mais bien de les surpasser en créant un contenu remarquable, pertinent pour votre public. Dans ce nouveau paysage médiatique, les petites et moyennes entreprises peuvent avoir autant de pouvoir marketing (et parfois plus) que leurs homologues plus riches.
Une autre chose étonnante à propos de la publication de contenu est que les médias possédés mènent également aux médias gagnés. Bien que toujours importants, les communiqués de presse traditionnels et les discours médiatiques ont souvent été supplantés par Google et Twitter. De nombreux journalistes utilisent les moteurs de recherche et les médias sociaux pour effectuer leurs recherches, rechercher des idées de reportages et rechercher des experts. Ce qui signifie que votre contenu de leadership éclairé peut et va générer une couverture médiatique pour votre entreprise. En outre, les médias rémunérés et gagnés peuvent également amener les gens à rechercher et à dialoguer avec votre contenu, ce qui en amplifie encore la portée.
Même avec l’ajout de la propriété et du partage aux médias, de nombreuses entreprises commettent l’erreur de continuer à exploiter leurs efforts de médias payés (publicité) et gagnés dans un silo. Dans l'écosystème marketing actuel, toutes les tactiques et activités de marketing et de communication, y compris les relations publiques, la publicité, le marketing de contenu, le marketing par courrier électronique, etc., devraient reposer sur la même stratégie de communication globale . Chaque composant devrait supporter l'autre et transmettre le même message cohérent d'un canal à l'autre.