Edouard Buyle « Repenser la démarche publicitaire : potentiel de la publicité native et des achats programmatiques ». Travail de fin d’étude présenté en vue de l’obtention du titre de Bachelier en marketing. 2015
Le concept de « native advertising » apparaît aux Etats-Unis, en 2012, dans un contexte publicitaire en pleine mutation. Les agences et annonceurs déplorent alors les médiocres performances offertes par les formats classiques dont les taux de clics (CTR) ne se résument bien souvent plus qu’à une décimale après un zéro. Au même moment, certains réseaux sociaux commencent à exploiter le créneau en proposant aux annonceurs d’intégrer du contenu commercial au sein même des flux d’informations, par l’intermédiaire de billets, vidéos ou de tweets sponsorisés. Rapidement, le phénomène se répand dans la presse qui emboîte le pas et élargit son inventaire publicitaire avec de nouveaux formats « natifs ».
Il est devenu primordial de répondre aux attentes du consommateur par une nouvelle approche qui place l’expérience de l’utilisateur et ses centres d’intérêts au cœur de la stratégie publicitaire.
« La publicité native est un contenu commercial payant qui s’insère naturellement dans un environnement de contenu et qui emprunte la forme originale dans laquelle elle est placée et produite. »[1]
Bien intégrés à leur environnement, ces formats natifs se situent en dehors des emplacements publicitaires classiques : ils s’intègrent au sein même des flux de contenu ou des zones habituellement exemptes de publicités. Du fait qu’ils se confondent avec les éléments environnants, les formats natifs évitent de marquer une rupture avec la logique de navigation et favorisent ainsi une expérience utilisateur positive. La publicité native cherche à associer explicitement la marque à un contenu qualitatif qui engage les consommateurs et permet ainsi aux annonceurs de gagner en considération, en proximité et en légitimité.
Elle se distingue également par la nature des contenus qu’elle propose aux consommateurs.
Plus le contenu sera en adéquation avec les affinités de l’internaute et le contexte (éditorial ou autre) du site sur lequel il se trouve, mieux il pourra s’intégrer dans l’environnement.
Branded content or non-branded content …
Les contenus du branded-content sont explicitement promotionnels : ils s’attachent à l’usage d’un produit et cherchent à faire l’apologie d’une marque ou d’une entreprise. Ce type de publications se rapproche davantage du publi-reportage et sont moins représentatifs de l’esprit de la publicité native si ce n’est qu’ils s’insèrent dans un flux de contenu.
Par contre, les contenus du non-branded associent l’image de la marque et la valorisent grâce à des articles (ou tout autres types de contenus) traitant de sujets relatifs et connexes. La marque est présente en périphérie mais n’est pas explicitement citée dans le contenu.
Les contenus du non-branded, utiles, informatifs ou divertissants, visent davantage à apporter de la valeur ajoutée au consommateur. Ils permettent à l’annonceur de prendre la parole pour affirmer son expertise et de créer un lien avec les consommateurs.
Du fait de sa nature protéiforme, la publicité native peut se manifester de différentes manières en fonction des environnements. Aussi, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) [2] distingue quatre grandes catégories :
- les formats intégrés dans les flux de contenus ou « In-feed Units » ;
- les modules de recommandation ou « Recommandation Widgets » ;
- les listes sponsorisées ou « Promoted Listings » ;
- les formats customisés, spécifiquement conçus en fonction des opportunités présentées par un environnement en particulier (site, application, logiciel, …).
Afin de permettre aux différents acteurs concernés (annonceurs, éditeurs, agences, régies publicitaires, fournisseurs de technologie, …) d’utiliser un langage commun, l’IAB a développé une grille d’évaluation permettant de distinguer les différents formats natifs au travers de critères discriminants.
L’intérêt de la publicité native réside dans sa faculté d’intégration. Cependant, si son caractère non intrusif représente un atout mais il peut également devenir une menace. En effet, puisque la caution éditoriale tend à rassurer le consommateur, il convient de veiller à la transparence des publicités natives afin d’éviter un a priori négatif. Il y va naturellement de la crédibilité de la marque mais également de celle de l’éditeur, puisque son intégrité pourrait être remise en question. Par conséquent, les formats natifs se doivent d’être clairement identifiables. Pour répondre à cette obligation, l’IAB recommande des solutions pour signaler le caractère commercial des publicités natives[3] .
Que retenir de cette publicité native : passer inaperçu ?
Native Advertising serait une alternative à la publicité parfois jugée trop intrusives par les internautes. Elle offrirait un format plus « digeste » et moins destructeur de valeurs pour les marques.
Le Native Ads permettrait d’engager le dialogue avec l’internaute et de lui faire profiter d’une information plus objective mais non dénué de sens commercial sur leur sujet de prédilection. Cependant il reste un certain « flou » engendré par une mise en scène du contenu publicitaire ayant tous les aspects d’un article lambda. [4]
… si ce type de format publicitaire peut sembler providentiel aux yeux de certains sites de presse qui cherchent de nouveaux modèles économiques dans la morosité ambiante, les détracteurs des « publireportages 2.0 » tirent déjà, quant à eux, la sonnette d’alarme. Selon ces septiques, un trop grand mélange des genres pourrait augmenter progressivement la méfiance de l’internaute et donc affaiblir, à terme, la marque média concernée. Aujourd’hui, le sujet est d’ailleurs devenu tellement touchy que la Commission fédérale du commerce des Etats-Unis vient de convier les éditeurs, les annonceurs et les juristes autour de la table pour évaluer si, oui ou non, les consommateurs ne sont pas floués dans la grande aventure du native advertising… [5]
Une plus grande transparence est indispensable car l’internaute n’est pas un pigeon.
Pour que cette nouvelle approche publicitaire garde sa dynamique et son efficacité, il appartient à l’ensemble des donneurs d’ordre de veiller à sa transparence, à sa réelle intégration éditoriale, et à la qualité de son écriture.[6]
Mais là, rien n’est moins certain. On connaît l’âpreté au gain immédiat …
Cependant, certains recommandent d’engager la conversation non pas sur une marque, mais sur des pratiques de passionnés. Avec authenticité dans l’échange, on amène la conversation sur la marque et son produit. Attention : place à la discussion, et non au discours promotionnel. C’est le jeu entre la communauté et l’impact des produits de la marque qui fait le travail…
Encore faudra-t-il que l’internaute accepte le jeu et y trouve une valeur ajoutée réelle dans l’information perçue !
[1] « Publicité native: buzzword ou réelle nécessité de se réinventer ? » (Infopresse) : http://www.infopresse.com/dossier/2014/11/20/na-tive-ad-ver-tis-ing-buzzword-ou-reelle-necessite-de-sereinventer
[2] « The Native Advertising Playbook » (IAB Worldwide) – pages 4 – 5
[3] « Native Advertising : White Paper » (IAB France)
[4] Octobre 2014 http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/58691/native-advertising–entre-revolution-publicitaire-et-ethique.shtml
[5] Frédéric Brébant Janvier 2014 http://trends.levif.be/economie/pub-et-medias/le-native-advertising-nouvelle-arme-publicitaire/article-normal-180137.html
[6] Juillet 2015http://www.cbnews.fr/tribune/marche-des-native-ads-quand-c-est-flou-il-y-a-un-loup-a1021502