Extraits retenus de l’article de Jeffrey F. Rayport paru dans Harvard Business Review – France.
Rappel de quelques vérités ! Voici quelques phrases clés de cet article à lire dans le magazine d’octobre-novembre.
Dans ce monde saturé par les médias, les stratégies publicitaires reposant sur l’idée que l’on peut convaincre par le manque, la répétition et une omniprésence envahissante sont de plus en plus inefficaces. Pour avoir un impact, les experts du marketing doivent revoir de fond en comble le contenu et le déploiement de leur stratégie et élargir leur définition de ce qu’est exactement la publicité.
Le succès de la publicité dépend de ce que les professionnels du marketing veulent en faire, de la façon dont ils conçoivent et font passer leurs messages et, point plus essentiel encore, de l’accueil favorable que peuvent lui réserver les consommateurs en invitant les marques à intégrer leur vie.
Les professionnels du marketing doivent moins penser à ce que la publicité dit à ses cibles et plus à ce qu’elle fait pour eux. Vouloir attirer l’attention simplement en criant plus fort que le reste de la meute n’est pas une stratégie durable.
Aux experts du marketing, il convient d’appréhender l’expérience humaine comme un paysage composé de quatre domaines :
- la sphère publique, où nous nous déplaçons d’un endroit ou d’une activité à l’autre, à la fois en ligne et hors ligne ;
- la sphère sociale, où nous interagissons les uns avec les autres ;
- la sphère tribale, où nous nous intégrons dans des groupes pour définir ou exprimer notre identité ;
- et la sphère psychologique, où nous connectons le langage à des pensées et à des sentiments spécifiques.
Dans la sphère publique, les publicités doivent être pertinentes par rapport au contexte. Le message doit correspondre à l’expérience que le consommateur vit au moment où son regard croise la publicité. Elles aident les individus à atteindre leurs objectifs personnels.
Dans la sphère sociale, la publicité aide les gens à se faire de nouveaux contacts ou à enrichir ceux qu’ils ont déjà.
La sphère tribale relève d’un engagement social plus ciblé ; dans ce cas, les professionnels du marketing utilisent ou même créent chez le consommateur une forme d’identification à des groupes. La publicité qui veut renforcer le sentiment d’appartenance à une tribu doit s’adapter aux spécificités et aux valeurs des personnes concernées ; prendre en compte leur besoin d’exister, de s’exprimer et d’appartenir à une communauté ; adresser un signal de reconnaissance sociale, comme un marqueur de statut, et donner du pouvoir à l’individu.
La sphère psychologique, c’est le domaine du langage, de la connaissance et de l’émotion. Mais les annonces optimales pour cet univers sont celles qui sont conçues pour introduire des mots, des expressions ou des émotions dans l’inconscient du consommateur, qui vont servir de raccourcis à des concepts complexes, inspirant soit un passage à l’action soit des sentiments positifs. Elles associent une marque à une humeur ou à une émotion.
Se positionner dans les sphères d’influence implique une approche plus centrée sur le client que sur les medias. Au lieu de cibler d’abord les medias, les professionnels du marketing devraient commencer par déterminer comment la publicité peut s’intégrer dans la vie des consommateurs en leur apportant une réelle valeur ajoutée et en gagnant leur confiance.
Suite de l’article dans le magazine octobre-novembre de Harvard Business Review – France http://goo.gl/ywCCvF
Par Didier Delhaye, consultant en marketing stratégique, associé de TiKibuzz