E-commerce : et si l’on trouvait ce que l’on ne cherchait pas ?
Les sites de e-commerce tentent de faire preuve d’ingéniosité pour que le taux de conversion des visiteurs soit le plus élevé possible; normal! La start-up Search’XPR propose une solution alternative à la manière dont les entreprises soumettent leurs recommandations : une technologie qui propose des recommandations inattendues aux visiteurs flâneurs en utilisant la sérendipité psycho-cognitive. Explications.
Créée il y a deux siècles et demi par Horace Walpole (homme politique, écrivain et esthète britannique du 18ème siècle), le mot-concept sérendipité avait pour première définition ‘‘la faculté de découvrir par hasard et sagacité des choses que l’on ne cherchait pas’’. Ce principe est souvent présent lors d’une découverte imprévisible, de la bonne trouvaille, à la découverte scientifique, jusqu’au coup de foudre amoureux. Sur Internet, cela désigne même la manière de découvrir des informations dans nos voyages virtuels, grâce aux moteurs de recherche.
Pour Henri Kaufman, auteur de Tout savoir sur la sérendipité, « Internet est un vaste terrain de jeu de sérendipité. Google nous propose des millions de propositions à chaque recherche, auxquelles nous n’aurions pas forcément pensé. On va ainsi découvrir des choses sans plan préconçu. Le sens de la curiosité et de l’ouverture d’esprit nous y invite. On peut comparer les recherches sur Internet à la visite d’une ville où chaque découverte va nous ouvrir la porte d’une autre ».
Une étude Google / Kantar Media a classé les parcours des visiteurs d’un site web marchand en 3 catégories :
- ceux qui achètent : moins de 3%,
- ceux qui ont montré une intention claire d’acheter mais qui ne sont pas allés au bout de leur démarche : environ 20%, les fameux ‘abandonnistes’,
- ceux qui n’ont montré a priori aucune intention claire d’achat : 80% !
80% des visiteurs de sites e-commerce ne montrent aucune intention d’achat et pourraient être qualifiés ‘‘d’abandonnés’’
L’entreprise Search’XPR s’est intéressée à ces 80% d’internautes flâneurs qu’elle a nommé les ‘abandonnés’. Fondée en 2011 par Olivier Figon et Jean-Luc Marini, l’entreprise a déjà été approchée par Google et Yahoo ! Si les géants d’Internet y accordaient autant d’intérêt, c’est peut-être parce que Search’XPR révolutionne la manière de proposer des recommandations. La technologie Oorace, dont le secret est bien gardé, allie sciences cognitives, sciences de l’information et intelligence artificielle. « Elle propose aux flâneurs un produit ou une information inattendue en apparence mais liés à un centre d’intérêt réel en fonction du parcours effectué » nous explique Olivier Figon. Les marketplaces telles qu’Amazon utilisent l’analogie en s’intéressant à la sémantique. Elles restent dans l’univers du client : ‘‘si vous avez acheté tel livre, nous vous recommandons un livre sur le même thème ou du même auteur’’. Search’XPR s’intéresse à la navigation du client et aux indicateurs qui trahissent les objectifs subconscients, tout en respectant le principe de vie privée. Cela peut être la manière dont vous frappez sur le clavier, votre état d’errance, votre manière de naviguer de page en page.
Une découverte heureuse inattendue va provoquer une émotion qui peut mener à l’acte d’achat
L’un des ingénieurs cogniticien de Search’XPR nous explique que « parallèlement au désir conscient, Oorace fait appelle au désir inconscient de l’internaute. Celui-ci ne peut être exprimé directement puisque nous n’y avons pas accès rationnellement, il est inaccessible à l’introspection. Les recommandations décalées proposées par Oorace sont basées sur le principe de sérendipité ou découverte heureuse inattendue et vont provoquer une émotion ». « Nous remarquons que dans le catalogue, plus le produit est éloigné de se qu’on regardait, et plus l’émotion gagnée sera grande » renchérit Olivier Figon.
Il est donc impératif que les sites qui utilisent cette technologie aient un large panel de produits, les marketplaces étant un exemple de terrains idéaux. Même si ce principe pourrait être appliqué à tout domaine, il semble mieux fonctionner dans les secteurs ayant une forte capacité à générer de l’émotion : sport, mode, beauté… L’un des clients de Search’XPR, le site Pecheur.com, a constaté une augmentation de plus de 30% de la valeur moyenne du panier contenant des recommandations Oorace.
Pour l’auteur Henri Kaufman, le commerce en ligne essaie d’être une transposition du commerce physique. « En effet, un bon vendeur, c’est une personne qui vous fait acheter des produits pour lesquels vous n’étiez pas venus initialement » précise t-il.
« On investit trop dans la technologie et pas assez dans l’humain »
Patrice Laubignat est expert en marketing émotionnel. Il reconnaît que le modèle nouveau que propose Search’XPR est beaucoup plus fin et intéressant que les systèmes de recommandations classiques qui se basent sur l’analogie sémantique qui relève d’une logique de masse. Il émet cependant quelques réserves. « Dans notre culture cartésienne, nous cherchons toujours à connaître le point A qui nous a mené au point B. Dans cette logique, ce genre de technologie est ce que l’on peut faire de mieux à ce jour ». Mais pour Patrice Laubignat, l’homme ne se réduit pas à des algorithmes qui généralisent des modèles. C’est une perte d’énergie d’essayer de savoir ce qui se passe dans la tête des gens qu’eux mêmes ne comprennent pas. Le taux de conversion étant assez faible, il n’est pas sûr que le jeu en vaille la chandelle. « Je pense que les sites e-commerce ont tout intérêt, aussi, à remettre de l’humain par le biais de chat en ligne par exemple. Le fait de créer de la conversation va permettre de connaître les vrais désirs individuels des futurs consommateurs » conclut Patrice Laubignat.
Le principe de sérendipité et ses utilisations sur les sites de e-commerce commencent à faire leur preuve et attirent à juste titre les grands groupes. Search’XPR a révolutionné la manière d’appréhender les visiteurs flâneurs pour les amener à consommer en proposant des produits décalés mais en lien avec les centres d’intérêt de l’internaute glanés lors de leur navigation. L’avenir nous dira dans quelle mesure cette technologie se généralisera.
Maud Laurent pour DOCaufutur.fr