Quand le numérique investit massivement le point de vente traditionnel, on parle de magasin connecté. D’autres n’hésitent plus à lâcher un néologisme: phygital. Ou la rencontre gagnante entre le Brick and Mortar (entreprise ayant pignon sur rue) et l’e-commerce. Dans cette mutation, marketeurs et fournisseurs s’arrachent les cheveux en cherchant à s’adapter à un client connaisseur et hyper-connecté. Que devient le support papier dans l’interaction avec ce consommateur volatile ? Analyse.
Il arrive de plus en plus à certains consommateurs de comparer les tarifs concurrents d’un produit dans le magasin où ils se trouvent. Une pratique introduite sur le marché grâce à notre « toutou » des temps modernes, en l’occurrence, le Smartphone. Équipés de cet outil, les clients poussent les entreprises à communiquer avec eux autrement. Pendant longtemps, ils recevaient des prospectus en format papier dans leurs boîtes aux lettres ; puis décidaient de se rendre ou pas sur le lieu de vente pour en profiter. Désormais, la donne a changé. A tous les niveaux. Le papier promotionnel n’est plus statique. Il devient intelligent. Grâce au QR Code ou à la réalité augmentée, il ouvre la porte à l’interactivité. Et permet au consommateur de s’offrir le monde infini du Web, synonyme d’opportunités pour les fournisseurs. De leur côté, ces derniers ont pris la mesure du défi. Évaluer les enjeux, c’est-à-dire s’adapter ou disparaître. Et accepté le pari, synonyme de changement. On voit, par exemple, les banques ainsi que les autres métiers, proposer du trans-promotionnel dans les communications avec les clients ou alors du papier « clickable », un papier intelligent qui permet d’accéder à un monde plus complet. Ce champ des possibles est facilité par les nouvelles technologies digitales.
Consulter des offres personnalisées à partir d’un relevé dynamique
Chez GMC, la solution Dynamic Communication permet désormais aux établissements bancaires et à toute entreprise qui envoie des relevés de comptes à ses clients de les rendre dynamiques. En flashant un QR Code, le destinataire accède en ligne à une vue consolidée de ses comptes et peut procéder à l’analyse dynamique de ses dépenses. « Les clients peuvent consulter des offres personnalisées directement sur leur relevé dynamique et souscrire immédiatement au service proposé, ou alors entrer directement en contact avec un agent pour recevoir une proposition de contrat, dans le cas d’une assurance, par exemple », explique Magali Germain, responsable marketing Europe chez GMC. D’autre part, les interactions avec les clients sont mieux tracées, le time-to-market plus pertinent. Selon Hugues Moulin, GMC Country Manager France, « il est désormais difficile de faire l’économie d’une telle approche d’interaction client sachant que le consommateur veut aller vite et échanger sur la base du canal de son choix. » En s’adaptant aux attentes de ses clients grâce à des services supplémentaires et innovants mis à sa disposition, l’entreprise limite au maximum le taux d’attrition sur un marché fort concurrentiel. Dans le même temps, elle évolue en adoptant les nouvelles technologies tout en conservant un papier qui a de multiples vertus. C’est, en tout cas, la considération de Jean-Pierre Blanger, directeur des offres de Services chez Ricoh.
Selon lui, «la technologie digitale introduit de belles avancées ; pour autant, le papier garde des atouts car il se lit et se manipule facilement. Cela dit, pour résister, il doit composer avec l’incontournable numérique ; du coup, il tisse des liens avec le monde électronique. Avec comme vecteur de transition le fameux Smartphone qui permet de basculer dans un nouveau monde, y compris celui de la réalité augmentée ; en prime, l’émotionnel garanti. Il sera intéressant d’observer comment va évoluer la convergence entre les deux mondes papier – électronique qui ne cesse de nous étonner ». Pour illustrer ses propos, il rappelle le prix du jury du Palmarès Xplor 2014 à Paris : « Le Clickable Paper, avec un Smartphone ou une tablette, en prenant une photo d’une affiche ou d’un journal et un accès au Web, amène immédiatement vers des informations liées alors que rien dans l’image d’origine ne le laissait paraître » ou encore « ce résultat en labo tel qu’en frottant un papier simplement avec son doigt, l’utilisateur peut générer suffisamment d’énergie pour rendre lumineux un contenu » .
Du papier au Web, en passant par le Smartphone
Ces différentes innovations ont des impacts sur le marketing et sur les points de vente eux-mêmes, qui deviennent dynamiques. Ainsi, certains magasins se transforment en de véritables espaces totalement connectés ou l’interaction avec le papier garde certes sa place mais où le digital prend une dimension autrement plus grande. C’est le cas du centre commercial Qwartz de Villeneuve la Garenne. Grandiose de par sa taille et le nombre de ses magasins, comment pourrait-il promouvoir la vente en ligne ? Il n’en est rien. On en est même très éloigné. Il s’agit du concept nouveau dit phygital, ou la convergence entre commerces physique et virtuel. En fait, dans ce nouvel univers, le digital enrichit l’expérience d’achat de prestations nouvelles en quasi temps réel. Ainsi, le client accède sur son Smartphone aux informations sur la disponibilité d’un produit, sa réservation et a la possibilité de procéder à des comparatifs en ligne avec les offres concurrentes. De même, il partage des recommandations avec d’autres consommateurs, bénéficie d’offres promotionnelles personnalisées sur la base de son programme de fidélité, etc.
Si ce modèle est pour le moins émergent, il montre à quel point le digital élargit le champ des possibles en termes de magasin connecté tout en accordant une place intelligente au Clickable Paper. Selon Jean-Pierre Blanger, «l’utilisation de ce dernier doit, toutefois, nous interpeller au moins à un titre : celui de la conservation du document. Car autant l’on peut archiver l’information d’un papier statique, autant il est difficile de le faire pour sa version dynamique. Difficile pour un dépôt légal, par exemple ».
Ainsi va la vie du digital, émaillée de bousculades de l’ordre établi et d’interrogations, à l’instar de toute révolution. Car il s’agit bel et bien d’un bouleversement qui change notre modèle cognitif, nos pratiques et nos interactions. Acteur et observateur de l’évolution de l’e-commerce, Pascal Morvan, Directeur Solutions de la société Compario qui édite le composant logiciel éponyme, en mode Saas et dédié à l’animation du client dans un environnement de commerce connecté, y pose son regard. « Les magasins physiques sont confrontés en permanence aux bouleversements des habitudes d’achat de leurs clients, il leur faut réinventer le magasin à l’heure de l’interactivité et du Digital en se focalisant sur l’expérience client. Celle-ci repose en partie sur la bonne gestion des produits proposés. De fait, il convient de soumettre au client des produits cohérents et adaptés à ses attentes et ses besoins, quelle que soit l’interface sur laquelle il se trouve : mobile, bornes, tablettes, vitrines interactives, murs d’écrans. » Et d’ajouter : « le débat évolue ; il ne s’agit plus de savoir comment vendre un produit à un consommateur mais comment l’aider à le trouver dans un monde hyper-connecté ». En fait, le maître-mot introduit par ce paradigme nouveau est la personnalisation.
Abordée ici et là sans application réellement concrète, elle trouve son champ de prédilection dans le Phygital. Personnaliser devient synonyme de présenter les offres en fonction de l’internaute. Cela suppose une bonne connaissance du client, ou d’une analyse statistique, mais il faut aller plus loin. Grâce aux solutions du marché, « il est désormais possible de traquer le parcours de l’internaute : comment est-il arrivé sur le site et par quel biais ? Comment navigue-t-il ? que regarde t-il ?» Les réponses à cette problématique ouvrent la porte à une analyse comportementale source d’enseignements à exploiter pour détecter l’appétence du e-client afin lui présenter les meilleures offres » selon Pascal Morvan.
Quels moyens mettre en œuvre pour y arriver ? Pour Pascal Morvan, « tous les canaux de l’entreprise doivent interagir en temps réel, le client devant être au centre de ce dispositif : du coup, il peut démarrer une transaction sur un canal et la finaliser sur celle de son choix. Dans ce contexte, le format papier a encore un rôle à jouer, pourvu qu’il s’adapte aux évolutions digitales en intégrant la panoplie des composants connus. Le PDF peut ainsi être personnalisé grâce au Variable Print ». Les grands vépécistes l’ont compris, qui en jouent pleinement. Illustration de cette réalité, ils ne publient plus de gros catalogues généralistes mais des versions ciblées papier émaillées de techniques permettant de rebondir sur le Net.
Plus généralement, dans cet univers du magasin connecté qui sait profiter de la puissance du Print, les entreprises commencent à investir dans des technologies dédiées permettant de mieux vendre. « Nous avons commencé par proposer des solutions de merchandising pour le commerce connecté et progressivement, nous aidons nos clients à optimiser les ventes de leurs sites marchands et à augmenter leur taux de conversion par de la recommandation et de la personnalisation», explique Pascal Morvan. Cela passe par la modélisation des comportements client pour personnaliser tous les points de contact client en temps réel (web, mobile, bornes, email, print…), et apporter enfin au consommateur des offres qui tiennent compte de ses attentes.
Sur le terrain, le distributeur BUT à lancer un premier magasin connecté, à Paris. Cet espace est émaillé de bornes interactives et ses vendeurs sont nantis de tablettes. Ces dernières peuvent permettre à partir de son identification client de lui proposer, en fonction de la stratégie du magasin connecté, les meilleures offres.
Cette logique est-elle l’avenir du commerce ? Difficile à dire à l’heure où le modèle phygital cherche sa voix et sa voie. En s’inscrivant dans les processus de l’entreprise, il pourra, jouer pleinement son rôle : « proposer une bonne gestion des produits qui rende l’expérience client inoubliable », considère Pascal Morvan. Pour cela, il doit se hisser au niveau d’équipement du client plus que jamais à la pointe de la technologie.
Avec le temps, le papier capitalise sur la puissance du numérique pour résister dans un contexte où le magasin évolue vers une logique connecté. L’un et l’autre s’adaptent à un mouvement auquel rien ne semble résister sauf la volonté du client qui veut garder la main sur le choix de son support. Cross-canal exige.
Emmanuel Mayega, Rédacteur en chef Assurance & Banque 2.0 pour DOCaufutur, l’avenir du document
@mayega20