Du document bureautique personnalisé au courrier de la relation client, les nouveaux défis

Hier conséquence des obligations réglementaires de l’entreprise, la correspondance adressée, quel que soit son canal de diffusion, s’affirme de plus en plus comme un outil clé de la performance des organisations.

En 2008 déjà, l’analyste InfoTrends relevait le paradoxe : moins il y a de courriers, plus chaque courrier est important ! La relative rareté du courrier, par rapport aux autres moyens à disposition des entreprises pour entrer ou rester en relation avec leurs clients, en renforce considérablement l’enjeu relationnel.

En novembre 2012, l’étude de l’Observatoire CSA/Club Courrier révélait que près d’un français sur trois (63%) préfère recevoir par courrier une information personnalisée d’une entreprise dont il est client, et un français sur deux (56%) préfère recevoir cette même information également sous forme numérique.

Complémentarité des médias, capital de confiance du courrier, image de modernisme des canaux de diffusion numériques, ce qu’il importe de retenir ici, c’est que le client, consommateur, citoyen, acteur de la vie économique, veut que l’on s’adresse à lui de manière pertinente et avoir le choix du support de réception. Ce problème de « justesse » du contenu et cette liberté de choix incontournable constituent pour les entreprises, qui doivent préserver la performance et la cohérence de leur communication client, des points clés associés à la rentabilité.

Poste de coûts important -les seuls courriers de gestion (factures, relevés, relance, etc.) représentent une dépense de 4,9 milliards d’euros par an en France- le courrier personnalisé s’est vu assigné des objectifs qui vont au-delà de la simple information ou du respect d’une obligation réglementaire. En 2010, IDC dévoilait dans une étude que quatre entreprises sur cinq (85%) comptaient sur la correspondance personnalisée pour fidéliser leurs clients et créer des opportunités de ventes additionnelles. C’est à l’occasion de l’envoi d’un relevé bancaire, d’une facture ou encore d’un avis d’échéance, que l’entreprise peut informer de façon ciblée ses clients de l’existence de nouveaux services ou produits qui lui sont destinés – encore faut-il que les bases de données de l’entreprise soient bien renseignées mais ceci est un autre problème. Nous pouvons l’affirmer, le document de gestion, transactionnel, est devenu relationnel.

Toujours selon IDC, 83% des entreprises misent sur la qualité et la pertinence des contenus pour favoriser l’interaction avec le destinataire maintenant ainsi un contact régulier avec le client. Evelyne Maisonneuve, Directrice de la société Editique Médias Services, explique : « Qu’il s’agisse de l’insertion d’un encart promotionnel ou bien d’un courrier entièrement personnalisé, rédigé par exemple par un chargé de relation clientèle à la suite d’un contact téléphonique, la réactivité et la personnalisation des contenus sont de plus en plus déterminants pour renforcer le sentiment du destinataire qu’il entretient une relation privilégiée avec l’entreprise. Cependant, cela ne doit pas se faire au prix d’une augmentation des coûts ou d’une perte de productivité. »

De quoi parle-t-on ?

Courrier égrené, à chacun sa définition

Dans les entreprises, la définition du courrier égrené traduit la diversité des points de vue et des fonctions impliquées.

Evelyne Maisonneuve réalise pour nous un tableau de la réalité sur le terrain : « Pour le responsable de la chaîne éditique, il s’agit de l’ensemble des courriers qui échappe aux processus de massification. Pour l’informatique, la distinction s’effectue souvent par le mode de production. Les courriers générés par les applications métier sont considérés comme industrialisables, et ceux produits au moyen des applications bureautiques sont considérés comme égrenés. Pour les responsables métiers enfin, la distinction entre courrier industrialisé et égrené est fonction du rôle joué par l’utilisateur. Tandis que les premiers sont générés automatiquement à une date prévue et selon un modèle préétabli, les seconds sont produits au fil de l’eau, dans le cadre d’un processus de relation client qui peut intervenir à tout moment ».

Du côté éditeurs, Jean-Philippe Khristy, Directeur du Pôle Relation Client de SEFAS, explique que « le courrier égrené représente le correspondance produite au fil de l’eau, sur le poste de travail. La notion symbolise l’ensemble des courriers émanant des différents services d’une entreprise, envoyés au quotidien et qui échappent généralement à tout contrôle industriel voire à tout circuit de validation interne. Que ces courriers soient unitaires ou en nombre, simples ou recommandés, leur non industrialisation engendre des coûts conséquents pour l’entreprise tant au niveau de l’affranchissement qu’au niveau de la logistique ou de la charge de travail pour les produire. » Joseph Simon, Directeur Commercial pour OpenText, précise quant à lui que « les flux de courrier égrené proviennent des environnements de travail personnels, et de plus en plus mobiles. Ils sont caractérisés par un circuit de mise sous enveloppe et de dépôt en poste distribué dans les services. Ainsi même si certaines optimisations du traitement sont possibles, les chances de voir plusieurs courriers pour le même destinataire demeurent importantes et les coûts toujours supérieurs au mode industriel. Dans tous les cas, l’existence de plusieurs circuits disjoints, pour une communication d’entreprise, est une source d’incohérence d’image et un frein au déploiement d’une réelle stratégie adaptée à la performance. Ces courriers échappent par exemple aux circuits d’audit et de traçabilité centralisés, et peinent à s’intégrer aux processus métiers qui se globalisent.»

Enfin Philippe Filippi, Directeur Général de Compart France, souligne l’importance d’intégrer à la production éditique les flux créés au poste de travail, quel que soit l’outil dont sont issus les documents à émettre (Word, Open Office, SAP ou autre). « Si la solution de traitement industriel du courrier égrené permet de façon native l’interaction avec le centre de production, le courrier bénéficiera automatiquement des règles de production ; la mise en page respectera les exigences de l’entreprise mais également les normes industrielles de production et de diffusion des documents. Ceci est, pour le client, source de gains financiers, certes, mais aussi, concernant la production, d’une amélioration drastique. »

Améliorer les processus et favoriser l’interaction avec le client, la performance passe par l’industrialisation

L’impératif de maîtrise des dépenses, pour jouer un rôle capital, n’est pas le seul enjeu. « Il faut, pour augmenter sa performance, mieux intégrer le média courrier personnalisé dans l’arsenal de communication de l’entreprise. Il ne s’agit pas tant d’optimiser les coûts du courrier relationnel dans l’absolu que de le rentabiliser de façon plus globale, en agissant à la fois sur ses conditions de production et sur sa pertinence de contenu » précise François Gouverneur, Graphic Communications Marketing Director Xerox et Président de l’association professionnelle Xplor France.

Cette évolution des objectifs assignés à la correspondance est également liée à la multiplication des canaux de diffusion qui ont popularisé le principe d’une communication client plus personnelle, plus réactive et plus flexible. A la réflexion sur le contenu de la communication personnalisée s’ajoute celle sur la stratégie de diffusion à adopter. « Dans chaque situation, il faut pouvoir prendre la bonne décision et le faire vite pour ne pas perdre en réactivité ce que l’on gagne en personnalisation. C’est pourquoi un nombre croissant d’entreprises s’oriente vers une gestion industrialisée du courrier égrené » poursuit Evelyne Maisonneuve. Réalisée à l’échelle de l’entreprise, l’automatisation de la production de ces correspondances bureautiques, émises quotidiennement par tous les départements composant l’organisation, concilie de façon optimale les impératifs de maîtrise des coûts et d’efficacité opérationnelle.

L’enjeu d’industrialisation renouvelé

Si le formidable potentiel du courrier personnalisé ne fait aujourd’hui plus débat, les entreprises cherchent encore les moyens d’en concrétiser les bénéfices pour l’ensemble du courrier personnalisé qu’elles émettent. L’industrialisation ne concerne aujourd’hui que moins d’un courrier personnalisé sur deux (48%) contre plus de 90% des courriers de marketing direct. Dans leur grande majorité, les 52% restants sont composés de courriers égrenés.

Point stratégique : le contrôle et la maîtrise des courriers émis

L’évolution vers le courrier relationnel renforce le besoin de maîtrise de la qualité et la nécessaire traçabilité des courriers émis par l’entreprise. « Pour les directions marketing, il est essentiel de s’assurer que les documents sortants contribuent bien aux objectifs fixés de fidélisation et de valorisation de l’image de marque. Pour les directions métiers, l’enjeu réside surtout dans le suivi de la relation client. Lorsqu’un courrier est généré automatiquement par une application métier, celle-ci conserve la trace de cette transaction ce qui n’est pas le cas pour les courriers égrenés car, pour ceux produits par les applications bureautiques notamment, l’entreprise doit compter sur chaque collaborateur pour tenir à jour l’historique des échanges avec le client » explique Jean-Philippe Khristy.

Massification de la correspondance bureautique : les grands avantages

Un gisement d’économies important

Impressions, consommables, coûts d’affranchissement, mais aussi processus métier, le bilan de la production documentaire permet d’identifier les possibilités d’optimisation.

Pour les moyens et grands producteurs de courriers (plus de 1000 courriers par jour), la massification de la correspondance bureautique se traduit, par effet de levier, en un gain immédiat.

* sur la base de 24,5€/h et de 1mn par courrier géré

En homogénéisant les formats, les grammages et l’adresse, le premier niveau d’industrialisation du courrier égrené peut permettre d’économiser l’équivalent d’un timbre par pli envoyé. Pour autant l’industrialisation du courrier égrené ne peut que très rarement concerner 100% de la production. En moyenne, d’après Orga Consultants la massification concerne 70% des courriers non industrialisés ; chaque entreprise est évidemment un cas particulier. Dans le secteur bancaire par exemple, la part industrialisable de courrier égrené peut aller de 20% à 67% du volume total.

« Pour déterminer la part de courrier égrené potentiellement industrialisable, le premier critère à prendre en compte est le temps passé par les collaborateurs en charge de la relation client à les mettre en forme, les imprimer, … Ce coût caché, s’il est le plus évident -56% des entreprises l’identifient spontanément mais ne le chiffrent pas- n’est pas le seul. Les coûts de maintenance et de dépannage du parc d’imprimantes locales utilisés pour la production des courriers égrenés représentent fréquemment une bonne moitié du budget d’exploitation informatique » explique Jean-Philippe Khristy.

La centralisation, une vraie valeur ajoutée

Maîtrise de la communication

L’industrialisation de la correspondance bureautique est la première marche d’un processus qui conduit l’entreprise vers plus d’efficacité opérationnelle et plus de maîtrise de la relation client. « Pour que l’efficience soit optimale, il faut que le courrier égrené soit traité comme un courrier « normal » par l’émetteur de la correspondance et comme un canal entrant « classique » pour l’usine courrier. Il ne doit y avoir aucune rupture dans le traitement des documents ni de changement dans les habitudes de travail des salariés. Cela doit être transparent et apporter un service « plus » ; par exemple l’accès d’un collaborateur à l’ensemble de ses documents pour en suivre leur parcours d’émission » explique Philippe Filippi.

La visibilité accrue sur l’ensemble des courriers sortants contribue à améliorer la connaissance du client et permet d’affiner la stratégie de communication personnalisée et multicanal. « Au-delà de la réduction des coûts, la massification des courriers égrenés renforce la capacité de l’organisation à saisir chaque occasion de communiquer avec ses clients de façon personnalisée et ciblée. Les courriers égrenés deviennent donc des supports au marketing ciblé. De réactive, la communication client devient proactive grâce à l’inclusion automatisée de messages de fidélisation ou de promotion des offres » affirme François Gouverneur.

Optimisation des coûts d’affranchissement, gains de temps, harmonisation de l’image de marque par le courrier d’entreprise, quel que soit son mode de diffusion, les avantages immédiats de l’industrialisation du courrier égrené permettent à l’entreprise de se projeter rapidement dans l’avenir.

Normalisation des processus

La massification permet de renforcer le contrôle et la sécurité des courriers envoyés. « Le traitement industrialisé garanti, entre autre, qu’aucun courrier important n’est oublié alors qu’une erreur de traitement manuel est toujours possible. La centralisation apporte aussi une traçabilité complète des envois, ce qui représente un gain de temps considérable pour les utilisateurs métiers. Le pilotage centralisé profite en définitive aux clients puisqu’il permet d’optimiser la régularité et la réactivité des envois quelle que soit la charge de travail » développe Joseph Simon. « La possibilité d’industrialiser les courriers égrenés dépend aussi des processus métiers de l’entreprise. La nécessité d’une signature manuscrite, le nombre de pages moyen, le format d’enveloppe utilisé, sont autant de critères à prendre en compte. De la même façon, l’entreprise doit s’assurer que ses outils éditiques peuvent répondre aux nouvelles attentes fonctionnelles du courrier égrené (processus de validation, collecte décentralisée, …) ».

En améliorant la traçabilité et l’archivage, la massification du courrier égrené contribue aussi à simplifier et à dématérialiser les processus de la relation client. « S’inscrivant pleinement dans la logique d’optimisation métier des entreprises, l’accès aux informations de suivi et au contenu des courriers reste centralisé et dématérialisé pour une information client toujours à jour » ajoute Jean-Philippe Khristy.

Un projet d’entreprise avec un retour sur investissement rapidement mesurable

Parce qu’elle implique une évolution des processus métier et des outils, la mise en œuvre du courrier égrené se fait généralement étape par étape. Si l’adhésion des collaborateurs est essentielle, il faut aussi obtenir celle des responsables métiers. La massification du courrier égrené ne concerne que très rarement les seuls services informatiques et courrier. « Le soutien d’un dirigeant est souvent nécessaire et compte tenu de l’ampleur du changement des processus et des habitudes de travail, il est important que l’entreprise se donne les moyens de mesurer en amont le résultat escompté » poursuit Joseph Simon. « Pour les utilisateurs métiers, la valeur ajoutée d’une solution d’industrialisation se joue en termes de simplicité d’utilisation et d’accès à de nouveaux services. Pour l’entreprise, elle se mesure par un retour sur investissement rapide, dans les 3 à 6 mois pour la première phase. »

Qu’il s’agisse de solutions logicielles éditiques en mode hébergé (SaaS), en service à la demande (en ligne), en prestations de services externalisées, un large choix d’offres est désormais disponible. De nombreux prestataires de services externalisés proposent leurs savoir-faire sur cette industrie comme Édipost qui affiche, avec Édimail, une économie potentielle entre 5% et 25% sur la facture d’affranchissement, DOCAPOST DPS avec sa solution Maileva, Numen, DataOne, Xerox, Tessi ou encore le groupe COGETEFI pour qui les gains réalisés peuvent s’étendre de 3% à 20%. Les éditeurs de logiciels sont également bien organisés pour répondre aux besoins des entreprises qui préfèrent garder la main sur leur production. Nous trouvons alors des acteurs comme DocSaas, SEFAS, Cincom, D.M.S, DataSyscom, Business Document, Open Text ou encore Ostendi pour n’en citer que quelques-uns. Chacun apportant son expertise sur le domaine très pointu de la gestion documentaire et du traitement de la correspondance bureautique.

Article réalisé par Corinne Estève pour le magazine Assurance et Banque 2.0 N°8, CapaWeb

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